2022.08.30
豊岡市（関貫久仁郎市長）・兵庫県公立大学法人芸術文化観光専門職大学（兵庫県豊岡市、平田オリザ学長）・一般社団法人豊岡観光イノベーション（兵庫県豊岡市、関貫久仁郎理事長）の3者は8月
29日、豊岡が持つ自然・温泉・歴史・伝統・食・文化といったコンテンツに健康機能を付加した「体験」の新ブランド「ネオカル
TOYOOKA」（ネオカルとは、ネオとカルチャーを組み合わせた造語）を立ち上げた。

同取り組みでは、単なる観光・旅行でもなく、単なる健康増進活動でも文化・スポーツでもない、領域を超えた日本初の体験カルチャーの創出を目指すという。
同日より、「ネオカル TOYOOKA」の開発基準を公開、産官学の連携で体験プログラムが生まれていく仕組みをスタートした。

同市では、市の観光振興計画「大交流ビジョン」の実現に向け、
2020年度にポストコロナ社会を見通した「国内誘客促進強化のための情報発信戦略」を策定。
同戦略では、これまでの観光地に大勢の団体を集客する「マス・ツーリズム」に変わり、共感や交流を軸に旅先を選び、楽しむ「コミュニティ・ツーリズム」の確立を目指すとしている。
2021年度は、この目指すべき姿を実現するため、3者は参画を希望する地域の事業者等とともに、コロナ禍で生まれた価値観（健康・幸福志向、環境への配慮、自然志向）に対応したリピーター・周遊・滞在につながる新たな仕組み、体験カルチャープログラムを開発することを目指し、議論を重ねてきたという。
同ブランドは、その結果として立ち上げたとしている。

同ブランドでは、アウトドア＆スポーツ、リトリート＆ビューティー、ワーケーション＆ブレジャーという3つのカテゴリーの健康機能が付加された体験を通じ、新たな気づきや出会いなどを提供。
市民と来訪者の幸福感や充実感の向上を図り、持続可能な健康で幸福な社会の発展に貢献する体験カルチャーのブランドを目指す。

プログラム例には、短く効果的に全身を使った動きができ、元気になる体操「TOYOOKA コウノトリ体操」、地域全体をフィットネスクラブに見立て商店街をウォーキングする「大開ウェルネス・ストリート劇場」、ひまわりの種でコーヒーを作る体験などを提供する「ひまわり beauty 計画」などがあるという。